23 Nov Il significato di Marketing in odontoiatria
Che significa oggi la parola marketing in sanità? Si può affermare che i medici “facciano marketing”? E in caso affermativo, sono consapevoli di farlo? Quali sono gli strumenti maggiormente utilizzati?
Si potrebbe ipotizzare un’apparente difficoltà nell’introduzione di principi di marketing in sanità. Le principali problematiche possono essere raggruppate in tre categorie di questioni: culturali, giuridiche ed etiche.
Sotto il profilo culturale, non tutti sanno che il marketing è una disciplina economica e che come tale deve essere sempre sottoposta ad un sistema di misurazione. Non tutti sanno che il marketing può perfino produrre effetti avversi, come sta avvenendo sempre più spesso in odontoiatria, quando viene confuso banalmente con la semplice pubblicità. Il marketing deve essere sempre collegato ad una diagnosi aziendalistica, ad un reale ritorno sull’investimento (ROI) e deve essere sempre contestualizzato all’interno della realizzazione di un Business Plan. Se non si procede in modo professionale e completo, se si improvvisa, se si pensa di utilizzare alcuni strumenti di marketing separatamente, come ad esempio la sola pubblicità commerciale, si rischia molto. Quanti hanno infatti buttato i soldi e danneggiato la propria immagine! La pubblicità commerciale, che siano volantini, tabelloni o coupon, è la parte meno funzionale e misurabile del marketing. Tanto per capirci, sono alcuni strumenti di marketing, oltre la la pubblicità commerciale, anche il prezzo di vendita, la scelta del luogo’ la gamma dei servizi, l’architettura degli ambienti, il clima di lavoro, la qualità della vita in studio, la scelta dei collaboratori, la motivazione e a fedeltà de pazienti, la formazione del team, il passaparola, il feedback di Internet ed i focus sui Social Media… Il marketing al suo interno si compone di tantissime attività,. Strumenti che non vanno mai utilizzati separatamente ma integrati, bilanciati, coordinati e… non è neanche è detto che vadano utilizzati tutti! Pensate agli eventi, alle pubbliche relazioni, alle partnership, al posizionamento del Brand (il proprio nome, il proprio marchio) e quindi potremmo anche immaginare una campagna di marketing senza alcuna pubblicità commerciale, con un alto valore percepito attraverso il passaparola svolto da un gruppo di persone referenziali. Posso certamente dimostrare che in sanità questo approccio sistemico funzioni benissimo se sussistono certe condizioni strategiche. Condizioni che posso l’essere create managerialmente gestendo tre risorse: risorse umane, risorse economiche e risorse di mercato.
Dal punto di vista giuridico, la difficoltà più importante potrebbe essere rappresentata dal fatto che lo studio libero professionale, in materia pubblicitaria, risenta di vincoli di natura legale e burocratica. Questi vincoli però sono stati in larga misura superati attraverso le riforme che hanno caratterizzato le liberalizzazioni e le norme della pubblicità sanitaria (dal cosiddetto Decreto Bersani… Decreto Legge 4 luglio 2006, in vigore dal 4/7/06 convertito in Legge 4 agosto 2006 n … abrogazione…175 del 05/02/92 “Norme in materia di pubblicità sanitaria e di …) in questo modo è stato legittimato anche in Italia lo sviluppo del marketing sanitario con tutti i suoi strumenti, in quanto il cittadino è libero di scegliere il luogo di cura e il proprio professionista curante.
Dal punto di vista etico il problema non è ancora risolto. Il marketing evoca ancora una serie di resistenze ed equivoci culturali legati all’interpretazione del concetto di “mercato” e di “profitto”. Il marketing potrebbe essere visto come modo per fare pressione su un paziente/cliente che, presumibilmente, è già in una situazione di disagio dovuto alla malattia. In ambito sanitario, si può verificare una profonda asimmetria informativa tra terapeuta e paziente: l’utente non è in grado di valutare quale sia la qualità intrinseca della prestazione e il ventaglio di possibili alternative a propria disposizione, quindi decide principalmente sulla base della fiducia, della notorietà, dell’accettabilità delle prescrizioni e, oggi, anche delle informazioni e servizi proposti in Internet.
La particolarità del marketing sanitario è legata alla complessità del “prodotto-salute”, in quanto si tratta di un bisogno di tipo primario, che comporta un carico emozionale intenso e i cui benefici ricercati sono difficili da definire e valutare.
Le informazioni in sanità
Internet e la comunicazione multimediale potenziano il ventaglio di strumenti a disposizione delle categorie e dei professionisti operanti nella sanità per condurre azioni di marketing più efficaci e personalizzate.
L’utilizzo del Web è effettivamente diffuso in ambito sanitario: quasi tutte le aziende ospedaliere sono dotate di un proprio sito in cui, oltre alla proposizione di informazioni relative alla struttura, talvolta erogano servizi on-line come, ad esempio, la prenotazione di esami e di visite specialistiche o la possibilità di consultare il proprio referto in Rete. Anche i liberi professionisti sono sulla rete e “si raccontano” al mercato.
L’impatto di Internet si sta manifestando nelle comunicazioni con fornitori, medici, professionisti sanitari e pazienti, come risposta a un crescente bisogno di informazioni e di controllo al punto che oggi Internet più che far parte della nostra vita, è la nostra vita. Facciamo tantissime cose con Internet che sarebbe impossibile pensare di fare senza ed in futuro sarà sempre più così.
Oggi riscontriamo nel cittadino un interesse in crescita continua nei confronti delle tematiche relative alla salute: l’utente è più informato rispetto al passato. Internet, in questo senso, contribuisce molto ad aumentare il numero di dati disponibili e a ridurre drasticamente l’asimmetria informativa, quale ad esempio quella rispetto ai centri di cura disponibili.
Lo scambio di informazioni che finora poteva essere effettuato quasi esclusivamente attraverso il passaparola, può beneficiare di un’enorme moltiplicazione grazie al Referral Program. Il cliente/paziente gioca un ruolo attivo grazie agli strumenti e alle potenzialità fornite dal Web: può far sentire la sua voce, giudicare, suggerire miglioramenti, portare informazioni sul proprio stato di salute.
I limiti di internet
Di fronte alle potenzialità informative e di servizio offerte dalla Rete, vanno evidenziati due punti problematici dell’approccio interattivo:
molti utenti sono sprovvisti, o hanno bassa dimestichezza, con lo strumento e con il suo utilizzo, mentre, al tempo stesso, il sito deve essere comunicato nelle sue potenzialità anche a coloro che possono trarre vantaggio dai servizi e dalla comodità offerti da questo dinamico strumento.
Ma questo “gap” è destinato ad essere colmato con verosimile certezza in un tempo relativamente breve.
La ricerca
Da una recente ricerca su un campione formato da 30 studi dentistici clienti, distribuiti sul territorio italiano e ripartiti equamente tra studi monoprofessionali, studi associati e società di professionisti, il marketing appare essere ormai entrato a far parte di fatto del DNA di quasi tutti i dentisti italiani, seppure con alcune limitazioni. Moltissimi dentisti svolgono regolare attività di marketing ma non se ne rendono conto, non la chiamano marketing ma di fatto lo è. In particolare potremmo individuare alcune aree a bassa complessità (per le quali si riscontra già un buono stato di utilizzo dello marketing e ella sua comprensione) e altre ad alta complessità (aree di difficile applicazione o sfide per il futuro, dove le resistenze al cambiamento sono frutto di retaggi culturali, di chiusura aprioristica e di scarsa conoscenza dello strumento di marketing).
Bassa complessità
La maggioranza degli studi dentistici utilizza il marketing e Internet come strumento di informazione, comunicazione e promozione dei propri servizi e della propria immagine verso il paziente. Si cerca di fornire un’idea di apertura e facilitare il contatto con i professionisti anche via e-mail. L’analisi dei bisogni dei propri utenti viene effettuata attraverso il dialogo con i pazienti o con la somministrazione sistematica di questionari di gradimento ai pazienti (anche se spesso le domande riguardano maggiormente i servizi accessori rispetto all’efficacia della prestazione sanitaria).
Alta complessità
Aree di più difficile applicazione appaiono invece essere la segmentazione, il targeting e il posizionamento. La leva prezzo è molto utilizzata nella libera professione. Infine lo strumento delle comunità virtuali (blog, forum) è poco presente nei siti degli studi dentistici e non si è certi che, in futuro, questo acquisterà grande importanza. Comunque, nel settore sanitario, lo strumento Web 2.0 (Facebook ad esempio) sarà presumibilmente svincolato da interessi commerciali. I pazienti non amano ricevere proposte commerciali dai Social Forum essendosi iscritti per condividere amicizie e pensieri, liberi da propositività, liberi dalle offerte commerciali di qualsiasi tipo, dove è possibile scrivere “i Like” e basta. Per quanto riguarda infine i servizi on-line, l’utilizzo non è ancora molto frequente, circa il 30% del campione dei miei 30 studi dentistici. Comunque, da quanto è emerso dalle interviste, il trend è in forte crescita.
Alla luce di tali considerazioni, il marketing sanitario e l’utilizzo di Internet per potenziarne le attività appare una realtà in fase di consolidamento. E’ prevedibile che le nuove applicazioni (App) si rivolgeranno ancora di più al marketing sanitario, creando utilità in una logica win-win per l’organizzazione sanitaria e per il paziente/utente sempre meglio informato.
Informazione, partecipazione, miglioramento
Sintetizzando gli elementi individuati dalla ricerca precedentemente descritta, possiamo individuare in tre direttrici, informazione, partecipazione e miglioramento, le strategie del marketing sanitario del futuro.
Informazione da realizzarsi mediante una serie di attività:
– un piano di comunicazione rivolto ai fattori tecnologici e professionali dello studio dentistico La Carta dei servizi, in questo caso, può divenire un importante strumento di marketing.
– Un piano di comunicazione alla popolazione che dia visibilità ai processi organizzativi aziendali messi in atto per migliorare i servizi dello studio dentistico, pubblicizzando ciò che aumenta la sicurezza e l’umanizzazione dei processi assistenziali.
– Lo sviluppo della capacità di informazione degli operatori sanitari e del personale dello studio.
– La diffusione sistematica di un’informazione “rilevante e scientificamente fondata” attraverso i professionisti che si formano in modo eccellente al fine di garantire effettiva libertà di scelta ed evitare il consumo di servizi per fini non sanitari.
– ruolo fondamentale potrebbe essere svolto dal promuovere il senso di appartenenza ad una Associazione di categoria o alla propria Società Scientifica.
Partecipazione: che si concretizza anche per attivare forme di partecipazione degli stakeholders nella scelta degli interventi di miglioramento della qualità dell’assistenza erogata.
Miglioramento: nell’ambito degli obiettivi, curare in modo particolare due aspetti:
– L’inizio e la fine dei processi rivolti ai clienti/pazienti, molto importanti nel determinare la percezione di qualità di un servizio: accoglienza-diagnosi-terapia-dimissione e prognosi, avvio e conclusione di un protocollo anche amministrativo, ma soprattutto presa in carico del paziente da parte del professionista e del suo team.
– Investire, in particolare, sul personale di front-office ponendo attenzione alla formazione, all’adeguamento del supporto fisico e dell’organizzazione interna che deve rispondere alle richieste del cliente/paziente.
Fonte: infodent.it